Resumen del libro "Comerciantes de la atención", de Tim Wu (2017)
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Resumen elaborado por E.V.Pita, doctor en Comunicación, licenciado en Sociología y Derecho
Sociología, publicidad, medios de comunicación, redes sociales
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Ficha técnica:
Título: "Comerciantes de la atención"
Subtítulo: La lucha épica por entrar en nuestra cabeza.
Título en inglés: The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside
Autor: Tim Wu
Fecha de publicación: 2017
Editorial en español: Capitan Swing, Madrid, 2020
Número de páginas: 504
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Biografía del autor Tim Wu
Tim Wu es un abogado estadounidense, profesor en la Escuela de Derecho de Columbia y colaborador de opinión en The New York Times. Es un académico experto en industrias de medios y de tecnología, especializado en leyes antimonopolio, derechos de autor y telecomunicaciones. Wu fue seleccionado entre los "100 abogados más influyentes en Estados Unidos" por The National Law Journal en 2013, así como Político 50 en 2014 y 2015.
Además, fue nombrado una de las 50 personas del año por la revista Scientific American en 2006 y uno de los cien graduados más influyentes en la Universidad de Harvard por la revista 02138 en 2007.
Su libro The Master Switch fue nombrado entre los mejores libros del 2010 por las revistas The New Yorker, Fortune, Publishers Weekly y otras.
De 2011 a 2012, fue asesor de la Comisión Federal de Comercio y de 2015 a 2016 fue asesor de la Oficina del Fiscal General de Nueva York, donde inició una exitosa demanda contra Time-Warner Cable por publicidad falsa de sus velocidades de banda ancha.
En 2016, Wu se unió al Consejo Económico Nacional en la Casa Blanca de la administración Obama para trabajar en política de competencia. Ha ganado dos veces el Premio Lowell Thomas por escribir sobre viajes y en 2017 fue nombrado miembro de la Academia Americana de Artes y Ciencias. Está casado con Kate Judge, también profesora de Derecho de Columbia, y tienen dos hijas.
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Texto de la contraportada
En un momento en que el acceso a la información es prácticamente ilimitado, nuestra atención se ha convertido en un producto fundamental para el mercado. ¿Sentimos que desafían nuestra atención? Los negocios de Occidente dependen de ello. En casi cada momento de nuestras vidas, nos enfrentamos a un aluvión de mensajes, incentivos publicitarios, marcas, redes sociales y otros esfuerzos para captar nuestra atención.
Pocos momentos o espacios cotidianos permanecen intactos por los "comerciantes de la atención". Pero Tim Wu sostiene que esta condición no es simplemente el subproducto de innovaciones tecnológicas recientes, sino el resultado de más de un siglo de crecimiento y expansión de las industrias que se nutren de la atención humana. Desde el nacimiento de la publicidad hasta la explosión de la web móvil, de la invención del correo electrónico a los monopolios de atención de Google y Facebook: desde Ed Sullivan hasta marcas famosas como Oprah Winfrey, Kim Kardashian y Donald Trump, el modelo de negocio básico de los comerciantes de atención no ha cambiado: desvío gratuito a cambio de un momento de nuestra consideración, que a su vez es vendido al anunciante con la oferta más alta.
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ÍNDICE
Introducción. Así están las cosas.
Parte I.
Maestros de centelleantes modernidades.
1. Los primeros comerciantes de atención.
2. El alquimista.
3. Por el rey y por el país.
4. Generar demanda, publicidad científica y lo que quieren las mujeres
5. La revolución de Lucky Strike
6. No con una explosión, sino con un lamento
Parte II.
La conquista del tiempo y el espacio
7. La invención del horario de máxima audiencia.
8. El príncipe.
9. El control absoluto de la atención o la locura de las masas.
10. Pico de atención, estilo estadounidense.
11. El preludio de una rebelión atencional.
12. El gran rechazo.
13. Coda a una revolución atencional
Parte III.
La tercera pantalla
14. El correo electrónico y el poder de "echar un vistazo"
15. Invasores
16. La atracción de AOL
Parte IV
La importancia de ser famoso
17. El establecimiento del complejo industrial-celebridad
18. El modelo Oprah
19. El panóptico
Parte V
No nos la van a volver a colar
20. El reino de los contenidos: así es como se hace
21. Aquí viene todo el mundo
22. El auge del ciberanzuelo
23. El sitio en el que había que estar
24. La importancia de ser microfamoso
25. La cuarta pantalla y el espejo de Narciso
26. Internet toca fondo
27. Una retirada y una rebelión
28. ¿Quién manda aquí?
Epílogo: El témenos
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RESUMEN
Nota: en algunos sitios, he visto traducido el título como "Los mercaderes de la atención".
El autor Tim Wu arranca su libro con la historia de un colegio que ofreció meter publicidad de marcas famosas a cambio de inversiones para la escuela. Parecía un trato justo pero los niños estaban bombardeados por reclamos publicitarios (comida basura, golosinas, etc...) que llamaban su atención.
Tim Wu dice que el juego de cosechar la atención humana y de revendérsela a los anunciantes se ha convertido en una parte fundamental de la Economía. Desde la radio, revendían la atención que lograban captar a cambio del contenido "gratuito" que ofrecían. Ahora, "la mayoría de nosotros llevamos encima dispositivos que están buscando constantemente la manera de comercializar las partículas más diminutas de nuestro tiempo y nuestra atención". El autor muestra "la influencia que la ambición económica y el poder ejercen sobre la manera en la que vivimos nuestra vida". "Esta industria se dedica a influir en nuestra conciencia y definir cómo vivimos nuestra vida".
Dice que en esta época hay una "crisis de atención" en Occidente (el llamado "homus distractus", una especie que consulta sus dispositivos de forma compulsiva y picando en ciberanzuelos).
El autor añade que los productos que recibimos gratis en las redes sociales y que "no sale a cuenta" y que el consumidor siente "indefensión" al negociar con los comerciantes de la atención. A nivel individual, solo tenemos el poder de desconectarnos.
El autor desgrana a lo largo de diversos capítulos las técnicas de propaganda de Hitler, la tele por cable o los programas de telerrealidad.
A partir del Fin de Año de 1999, comenzó el ocaso de las televisiones para ser sustituida por Internet.
El tema más novedoso surge en la última parte del libro, que se dedica a analizar la predicción de Bill Gates de que el "contenido será el rey" de Internet. Microsoft intentó crear contenidos y montar televisión por Internet pero fracasó y quedó en nada (su programación fue convencional, como la CNN) y de sus innovaciones solo se salvó la plataforma Xbox y alguna otra cosa.
A partir de ahí, surgen buscadores como Google, blogueros, redes sociales como Facebook o las series de Netflix. Todos ellos han encontrado trucos para captar la atención siendo los maestros Gross (poner anuncios en situación preferencial en los buscadores a cambio de dinero) y Peretti (un estudiante del MIT que en su tiempo libre hizo viral una denuncia de explotación infantil contra Nike y que luego se dedicó a investigar qué hacía viral un mensaje. Fue cofundador de The Huffington Post y de Buzzfeed (que buscaban titulares escandalosos para captar la atención).
En el caso de Google, la opción del buscador fue poner solo anuncios a los que podría estar interesado el consumidor que iba a comprar un producto. No estaba interesado en la publicidad pero era necesaria para el negocio. Sus fundadores Larry Page y Sergey Brin eran unos puristas que buscaban soluciones ingeniosas. AdWords fue una innovación y le sacó mucho partido. El trato con los publicistas resultó elegante y siguió creciendo y obteniendo beneficios. El anunciante sabía que su producto iba dirigido a un comprador interesado.
La siguiente oleada, los blogs, generó un gran movimiento por captar la atención siendo el de mayor éxito el Huffington Post, que se nutría de noticias escritas por diarios serios y rivales pero que aprovecha los titulares sensacionalistas para atraer audiencia y anunciantes, sin importarle las connotaciones morales. Lo mismo ocurrió con BuzzFeed, aunque sus ingresos publicitarios eran moderados porque algunos no querían poner publicidad en webs poco serias.
Pero a partir del 2004 estas bitácoras parecían agotadas, muchas murieron por falta de visitas, y los autores se pasaron a las redes sociales como Facebook y Twitter, más fáciles de llevar en el día a día. Junto con Instagram, estas redes sociales captaron datos y mantuvieron la atención del consumidor hasta puntos insospechados.
Ello motivó una denuncia pública del CEO de Apple, Tim Cook, quien dijo que gigantes de Silicon Valley estaban invadiendo la intimidad de los usuarios y bombardeándolos con anuncios a cambio de apps gratuitas y bajo el lema "tú, el cliente, eres el producto". Sus datos se los vendían a otros (publicistas y no se sabe quién más). Apple inventó una app que bloquea los anuncios para que sus teléfonos naveguen más rápido. Fue un duro golpe para Google. A partir de la década de 2010, autores como Nicholas Carr avisaron de que Internet estaba dañando nuestras mentes, algo que todo el mundo empezó a ver al navegar por una web repleta de anuncios y noticias escandalosas que le restaban atención
Finalmente, Netflix dio con un nuevo método para captar la atención de los televidentes: hacerles ver un capítulo tras otro de series por Internet. Lo mismo ocurrió con HBO. Este fue un nuevo punto de inflexión para los mercaderes de la atención.
El autor concluye que los mercaderes de la atención seguirán inventando métodos para robarnos nuestro tiempo y concentración. Tim Wu recomienda tener la mente despejada para aprovecharla para otras cosas y no permitir esto.
