jueves, 19 de diciembre de 2013

"La frontera del éxito", de Malcolm Gladwell (2000)

Resumen de: "La frontera del éxito", de Malcolm Gladwell (2000)


 Sociología, psicología social, sociedad de consumo de masas, publicidad, fenómenos virales, teoría de la comunicación, información viral

Comentarios y resumen por E.V.Pita, licenciado en Sociología y Derecho 

El texto del resumen original y actualizado está en el siguiente link: 
 http://evpitasociologia.blogspot.com/2013/12/la-frontera-del-exito-de-malcolm.html

Título: "La frontera del éxito"
Subtítulo: "El punto clave para que "cualquier cosa" se convierta en un fenómeno de masas"
 Título original: "The tipping point"

Fecha de publicación: 2000

Editorial en español: Espasa

Texto de la contraportada:

"La frontera del éxito es una obra brillante y revolucionaria que ha ocupado los primeros puestos en las listas de ventas de Estados Unidos. Con ella se analiza cúal es el punto clave para que "cualquier cosa" se convierta en un fenómeno de masas. Su autor, Malcolm Gladwell, presenta a los personajes que extienden las nuevas ideas, los creadores naturales del boca a boca. Examina las tendencias de la moda, programas infantiles de televisión, la conducta de los fumadores y hasta la publicidad directa, con el fin de encontrar las pistas para hacer contagiosa cualquier idea.
Y en ese punto clave en que comienzan a extenderse ya desbordados los límites de las epidemias "sociales" es para, Gladwell, donde se encuentra la frontera del éxito".

Biografía del autor (2000)
Malcolm Gladwell ha publicado artículos sobre economía y ciencia en el Washington Post. Actualmente, es uno de los redactores de The New Yorker. 

Reseña
En esta obra analiza por qué los cambios más profundos de nuestra sociedad responden muy a menudo a acontecimientos inesperados. Según su teoría, las nuevas ideas y los nuevos comportamientos, mensajes y productos suelen extenderse como una epidemia. ¿Cómo se convierte un novelista desconocido en un escritor de éxito? ¿Qué hace que un programa de televisión como Barrio Sésamo consiga ayudar a los niños a aprender a leer? Estos son algunos ejemplos de epidemias "sociales".   

ÍNDICE

1. Las tres leyes de toda epidemia
-Ley de los especiales
-El factor del gancho
-El poder del contexto

2. La ley de los especiales: conectores, "mavens" y los vendedores natos.

3. El factor del gancho: Barrio Sésamo, Blue scenes y el virus educativo

4. El poder del contexto (primera parte)
-Benie Goetz y la ascensión y caída del crimen en la ciudad de Nueva York.

5. El poder del contexto (segunda parte)
-El número mágico 150

6. Estudio de casos (primera parte):
-Rumores, zapatos de lona y el poder de la traducción.
             
7. Estudio de casos (segunda parte):
-Suicidio, tabaco y la búsqueda del cigarrillo no adictivo.

8. Conclusión: concentrarse, comprobar y tener fe.

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Comentarios y resumen.

El autor viene a ser un pionero en el estudio de los fenómenos virales, esas noticias sorpresivas que marcan tendencia y que tan de moda se han puesto con las redes sociales, especialmente con Twitter. También aporta una explicación sobre la caída del crimen en Nueva York (aunque es la primera que siempre se dijo: la tolerancia cero con las pequeñas faltas). Y explica el éxito de Barrio Sésamo y otros programas por sus fórmulas repetitivas hasta la saciedad.

Entiende que el éxito proviene de una epidemia que hace que la gente compre un producto y no otro. ¿Por qué ese precisamente? Porque es lo que se ponen la gente "especial" y el gancho. La teoría de los "especiales" se basa en que existen unos individuos que marcan tendencia y que son copiados inmediatamente por miles de personas. Un ejemplo, sería el de la líder de las Spice Girls y esposa de David Beckam, que tiene millones de seguidores que la consideran como una persona "a la última". Lo que ella lleva será lo que se llevará esa temporada. El mismo caso se aplica para los "vendedores natos", gente que sabe conectar con su público. Esto suele suceder con los escritores de éxito, cuando dan con un tema que interesa al público por motivos desconocidos y que usan el libro como excusa para reunirse, charlar, debatir o reafirmarse en sus creencias. Las editoriales avispadas enseguida organizan clubs de lectura, conferencias por todo el país para disparar las ventas de un libro que, aparentemente, no tenía garantías de éxito y que sin embargo se vende como churros.
 
Por tanto, una de las claves para generar una epidemia consumidora son los "mavers" o pequeños líderes que marcan las tendencias de moda. Pero no son personas cualquiera sino gente que se mueve en círculos clave y está en sectores punteros. Esta avanzadilla ha atraído la atención de los cazadores de moda. Cuando localizan a uno de estos "mavers", saben la ropa que se llevará ese año, porque los demás les van a copiar, y se ponen a fabricarla. Han descubierto cuál será la "tendencia" para ese año. Es decir, más que ser líderes son "los primeros indicios" de la moda que se llevará.

El autor también investiga el éxito del programa Barrio Sésamo y Blue Scene, que se basan en la repetición. El éxito fue imprevisto cuando uno de los productores lanzó un programa para niños que repetía exactamente el mismo contenido durante una semana entera, todos los días lo mismo, de forma que los pequeños aprendían las respuestas a las preguntas que hacían los muñecos. Lo que subyace detrás es que de un solo vistazo no se puede asimilar los nuevos contenidos de un programa, hay que repetirlos sucesivas veces para que el pequeño espectador lo entienda, asimile y responda sin aburrirse.

Respecto a la reducción del crimen de Nueva York es un clásico y parece estar relacionado con la "anomia" o el "descontrol" de la sociedad aunque él lo denomina "el poder del contexto". El ejemplo más sencillo son los grafitis que manchan el Metro. La situación explotó en los años 80 cuando un pasajero anónimo de Metro fue asaltado por unos pandilleros adolescentes que le molestaron en su asiento y él sacó una pistola y les disparó para responder a las injurias. A uno lo dejó parapléjico de por vida tras dispararle una segunda vez cuando ya estaba indefenso. El pistolero fue aclamado por la prensa y ciudadanos como un héroe porque estaban hartos del bandolerismo en la ciudad. Lo cierto, es que no había ley en el metro porque la gente se colaba, hacían grafitis en los vagones, no había seguridad... La gente lo había asumido como normal. Lo que hizo el Ayuntamiento de Nueva York no fue poner más patrullas sino aplicar la "tolerancia cero" y meter tres días en el calabozo al que se colaba o pintaba grafitis. Eran tres días que no delinquían. A los que pillaban pintando vagones les dejaban terminar su "obra" y luego les obligaban a limpiarlo todo, con lo que desmotivaron a los artistas urbanos. De repente, la gente vio que los vagones volvían a estar limpios y que te cobraban por entrar en el metro, la situación de "anomia" desapareció y volvió a la normalidad. Los índices de delincuencia cayeron. Hay explicaciones alternativas como el hecho de que en los años 90 llegase una época de prosperidad o que los pandilleros se hiciesen mayores y encontrasen trabajo, pero Gladwell cree que son interpretaciones parciales que no explican bien el desplome de la delincuencia.

El número mágico 150 sienta las bases de cómo funcionan las redes sociales. Si a cualquier persona le preguntan cúantos amigos tiene en Facebook, dirá unos 150 de media. No es casualidad. Es el número de integrantes de una tribu, un residuo fósil de nuestro pasado comunitario en el que todos los vecinos de la aldea se conocían entre sí. Ese es el motivo, dice Gladwell por el que las empresas funcionan bien cuando son 150 personas y son un descontrol si se supera ese número. No solo las empresas, sino las legiones (centurias) y otras unidades militares han acabado por incluir a 150 personas bajo un único mando para evitar que se conviertan en un órgano disfuncional donde nadie se conoce entre sí.

Respecto al ejemplo de los zapatos de lona, las empresas avispadas se dedican a observar a los jóvenes que marcan tendencia para adivinar lo que se llevará la próxima temporada. Si aciertan, se forran. Es lo que ahora hacen muchos bloggers y tuiteros, que saben conectar o están en la pomadilla de lo que se cuece en moda, ropa deportiva, joyas...

Finalmente, estudia otros casos prácticos que se aplican a epidemias malignas como el suicidio (estudió un caso en Indonesia que funcionaba por imitación y en el que hasta los niños jugaban a ello). También estudió el caso del tabaco, sobre todo en adolescentes y de cómo la clave está en la capacidad de soportar los índices de nicotina (baja capacidad en los fumadores esporádicos o no fumadores, y alta en los empedernidos, por lo que estos necesitan fumar más para que el organismo diga basta). Los expertos han tratado de reducir esa baja capacidad con parches de nicotina y otras soluciones. 

Termina el libro con una alusión a una mujer afroamericana que buscaba ayuda contra el cáncer de mama en las iglesias. Tras numerosas conversaciones, un día encontró una buena solución para sensibilizar a las mujeres para que se sometiesen a una consulta preventiva y la difundió con gran éxito, con lo que salvó muchas vidas.  Pero el autor recuerda que, si se hubiese conformado y rendido, no habría conseguido nada. Por tanto, el trabajo es la fórmula del éxito (esto es un añadido del que hace el resumen)

 
 


  

 
Críticas a "La Frontera del éxito", de Malcom Gladwell
Extraído de "Comprender las redes sociales". Teorías, conceptos y hallazgos. De Charles Kadishin (2012)
"Un punto de inflexión se produce cuando una tendencia, idea o infección parece despegar por sí misma. La curva de crecimiento comienza lentamente y luego se alcanza un determinado punto en el que la proporción que está infectada o adopta una idea parece dispararse ( el punto de inflexión) llegando finalmente a estabilizarse cuando casi todo el mundo adopta la idea o resulta infectado. El libro La frontera del éxito popularizó brillantemente esta idea tomada de la epidemiología y la aplicó a muchos fenómenos, desde la delincuencia a la política social pasando por la publicidad. La idea en si, antes confinada a comunidades de expertos, despegó. Es una idea con un importante componente intuitivo. No obstante, existen algunos problemas con su análisis. Aunque la observación de un punto de inflexión tiene lugar cuando uno lee una gráfica matemática, Gladwell no da una definición formal del punto de inflexión. Así que ¿cómo vamos a entender lo que está diciendo? Sin la persuasiva retórica de Gladwell, se requiere cierta indagación matemática para apuntalar la idea.

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