jueves, 28 de agosto de 2014

"Cultura Mainstream", de Frédéreic Martel (2010)

Resumen: "Cultura Mainstream", de Frédéreic Martel (2010)


El resumen original y actualizado está en:
http://evpitasociologia.blogspot.com/2014/08/cultura-mainstream-de-fredreic-martel.html#

Sociología, cultura de masas, medios de comunicación, cultura del ocio

Resumido por E.V.Pita, licenciado en Decho y Sociología

Título: "Cultura Mainstream"
Subtítulo: "Cómo nacen los fenómenos de masas"

Título original: "Mainstream"

Autor: Frédéreic Martel

Editorial en francés: Editions Flammarion (2010)

Editorial en español: Santillana Ediciones Generales / Taurus (2011)

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Biografía oficial del autor (hasta 2011)

Frédéreic Martel es sociólogo y periodista, así como autor de Le rose et le noir, Les homosexuels eepus 1968 (1996) y Theater. Sur le declin du theatre en Amerique (2006). Uno de sus últimos libros, De la cule de Amerique (2006) fue un "aclamado y monumental" ensayo sobre el sistema cultural estadounidense, ha sido traducido y debatido en numerosos países. HA impartiod clases eb el Institut s'Etudes Politiques en la Ecole des Hautes Etudes Commerciales de París y actualmente presenta el rpograma de radio Masse Critique en France Cultura.

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Texto de la contraportada

"¿Por qué triunfan Avatar, Shakira, Spielberg, Mujeres desesperadas, Slumdog Millionaire, Disney, Michael Jackson [nota dlector: artista fallecido hace unos años] o MTV? ¿Cómo se fabrican los best sellers, los discos supervtas y los grandes éxitos de taquilla? ¿A qué se debe el predominio de la cultura estadounidense y pore Europa de esta gigantesca batalla cultural a escala mundial?

PAra responder a estas preguntas, el sociólogo y periodista Frèdèric Martel ha llevado a cabo una ambiciosa investigación de más de 5 años por treinta países, entrevistando a 1.200 personas de todas las capitales del entertaiment, de Hollywwod a Bollywood, de Tokio a MIami, del cuartel general de Al Yazira en Qatar a la sede de la gigante Televisa en México. Y su conclusión es inquietante: la nueva guerra mundial por los contenidos ha comenzado.

En el corazón de esta lucha la cultura mainstream, originalmente diseñada y comercializada por potentes industrias del entretenimiento en Estados Unidos que extienden su influencia hasta el último rincón del planeta gracias a productos cuyas estrategias de creac difusión son fascinantes. A la vez, nuevos países emergen con sus medios de comunicación y sus propias diversiones masivas. Internet multiplica su poder. Todo se acelera. En India, En Brasil o en Arabia Saudí se compite por dominar la web y ganar la batalla de la influencia cultutral. Se quiere controlar las palabras, las imágenes y los sueños,.

Este libro cuenta esta guerra global de la cultura. Y explica lo que hace falthacer para gustar a todo el mundo... en todo mundo."

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ÍNDICE

Primera parte: el Entrertaiment estadounidense

1. Jack Valenti o el lobby de Hollywood

2. Multicines

(drive in, pop corn, del suburb al exurb, Coca-Cola compra el estudio Columbia)

3. El estudio Disney

(de Toy Storie al Rey León, Miramax y Deamworks: la caída)

4.El nuevo Hollywood

("Los estudios son los bancos", "No dimos luz verde a Spiderman", el monopolio de los sindicatos)

5.Todos indies, incluido Indiana Jones

6.La invención de la música pop

7.Pauline, Tina Brown y Oprah

8. USC, la universidad del Mainstream

Segunda parte: la guerra cultural mundial

9. Kung Fu Panda : China frente a Hollywood

10. De cómo Bollywood parte a la conquista del mundo

11. Lost in traslation

12. Geopolitica de los dramas, culebrones del Ramadán y otras telenovelas

13. Miami. La capital pop de América

14. De cómo Al Yazira se ha convertido en la cadena

15. El Príncipe de los medios del desierto

16.La cultura antimainstream europea

Conclusión: una nueva geopolítica de la cultura y la información en la era digital

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 Resumen

El autor dedicó cinco años a entrevistar en Estados Unidos o Asia a grandes ejecutivos del cine, la música o la televisión. Explica cómo funcionan las "majors" en un entorno de producción vertical que favoreció la legislación de Ronald Reagan en los años 80. Las productoras se convirtieron además en dueñas de las salas de cine donde proyectan sus películas, con lo que multiplicaron sus beneficios. La entrada en los mercados de China ha sido difícil (por la burocracia) y en la India tuvo poco éxito (por los gustos hindús). La clave de la industria del espectáculo está en la distribución y, a partir de los años 80, las productoras pudieron ser propietarias de sus propias salas de cine, lo que garantizaba que se distribuyesen miles de copias en un mismo fin de semana por todo Estados Unidos y Europa.

Uno de los éxitos de esta industria fue la creación de los multicines y de un negocio que se gestó en los drive-in de los años 50: las palomitas (que dejan un beneficio del 90%). Los multicines se han asentado y crecido como setas en el extrarradio porque, como observa con mirada sociológica Martel, [nota del lector: me parece una de las mejores observaciones del libro] la población ha dejado el casco urbano y se ha ido a vivir al exsuburbio (una zona aún más alejada de los suburbios o el extrarradio pero que cuenta con todos los servicios necesarios para vivir allí sin necesidad de ir al centro, que se ha convertido en una zona degradada).

También analiza el lobby del cine que presiona sobre las leyes en Washington y que han obtenido buenos resultados. Después examina cómo creció un coloso como Disney gracias a la creación de más contenidos y salas, y la diversificación de películas con productoras de marcas blancas e incluso la adquisición de productoras independientes.
Estudia éxitos como El Rey León, llevado al teatro con grandes beneficios. No hay una fórmula para ver si algo será triunfante pero, por sus páginas, se ve que hay que invertir mucho dinero para que algo salga bien: la Disney compró su propio teatro en Broadway, contrató a los mejores coreógrafos, pactó con el ayuntamiento de Nueva York para adecentar un barrio degradado y convertirlo en agradable para las familias. Es evidente que el éxito no salió de la nada, hubo mucho trabajo detrás y muy riguroso.
También relata las negociaciones para comprar Dreamworks y los problemas de entendimiento que hubo con productoras indepedientes por el fuerte caracter del CEO Eisner, que fue el que pilotó el despegue de Disney en los años 80 y 90.

El autor también estudia cómo se gesta un "hip", un éxito musical, y se centra en la carrera de un productor que descubrió que el "blues" podía ser cantado para todos los públicos, con lo que lanzó al estrellato a muchas figuras del rock, incluido Michael Jackson. Dicho productor tenía un gran olfato para ver canciones que podían triunfar y sobre todo para colocarlas en todas las emisoras del país a través de un formato o fórmula (pagar por repetir la canción). Algunas emisoras funcionaban con un sistema de repetición de programas (una especie de suscripción) que facilitaba que una canción sonase de costa a costa y se hiciese popular.

Martel también estudió a revistas para un público culto como New Yorker, que dispararon sus ventas al hacerse más populares. Este capítulo es interesante porque la nueva directora, una británica, disparó las ventas de 200.000 ejemplares a un millón. Su truco fue tratar con la seriedad de siempre aspectos de rabiosa actualidad, cualquier cosa que se hablase en una cena o en el bar, lo que incluía encargos para entrevistar a "celebrities" de moda o asuntos de última tecnología que estaban en la boca de todos. Con esta fórmula que buscaba lo más "cool", la revista triunfó.
También examina la historia de una crítica de cine que se convirtió en una supergurú de la cultura y de la presentadora de shows, Oprah, que se hizo multimillonaria gracias al sistema de suscripción a su programa de miles de emisoras locales. Su talk-show era muy seguido porque descabezaba a los invitados y si no le gustaba una contestación, replicaba al entrevistado sin miramientos. Era periodismo fresco.

En la segunda parte del libro, Martel describe los intentos de extender el modelo de las "majors" para colocar sus "blockbusters" en Asia, en los mercados de China e India. Muchos intentaron entrar en China pero el cine es un sector estratégico y se toparon con múltiples impedimentos para las autorizaciones y permisos, primero para rodar, luego para exhibir, además de tener que sortear la censura y las cuotas de pantalla respecto al cine nacional. El intento más serio de entrar en el mercado de 1.300 millones de chinos fue el del multimillonario Robert Murdoch, que creó una televisión por satélite Star en Hong Kong pero que, pese a sus amistades con los gobernantes chinos, apenas pudo lograr contratos ventajosos en sociedades mixtas. Solo logró que su frecuencia fuese autorizada en hoteles o regiones remotas. Para colmo, sus programas de TV o Internet eran "fusilados" y "clonados" por los chinos, que los revendían con todo el morro. Tampoco le fue bien a la Warner, que tras abrir 8 multicines, se quedó sin ellos y además le copiaron el modelo hasta el punto de que ahora en China se abre un multicine al día. El beneficio indirecto es que ahora las grandes productoras ya tienen sitio donde proyectar sus blockbusters aunque solo perciben el 13% de las ganancias, a lo que se suma el descontrol de las copias pirata en DVD de cualquier éxito de Hollywood, incluso si no ha sido autorizado en China. La grave inseguridad respecto a la propiedad intelectual, cuenta Martel, llevó a las productoras a retirarse de China al igual que Murdoch, que se centró en el mercado del sur de Asia.
El siguiente objetivo de Hollywood fue la India, donde no había el menor impedimiento a la inversión extranjera sino todo lo contrario. El problema aquí fue que el público hindú está acostumbrado a los seriales musicales de Bollywood y no concibe una película en la que los protagonistas no bailen y canten. Es como imaginarse a Indiana Jones en medio de una escena de acción que se pone a cantar y bailar antes de seguir con otra escena arriesgada.

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