domingo, 27 de enero de 2019

"La era del capitalismo de vigilancia", de Shoshana Zuboff (2019)

Reseña / resumen de "La era del capitalismo de vigilancia", de Shoshana Zuboff (2019)

Link al resumen original y actualizado:

Resumen elaborado por E.V.Pita, doctor en Comunicación y licenciado en Derecho y Sociología

Sociología, capitalismo, redes sociales, big data, Internet, sociedad de la información

Nota: resumen elaborado a partir del extracto publicado por Le Monde Diplomatique (enero 2019, portada y páginas 22 y 23)

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Ficha técnica

Título original en inglés: "The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power"

Autora: Shoshana Zuboff

Publicado por Public Affairs, Nueva York, 2019

Traducción al español: Traducción del primer cápitulo en Le Monde Diplomatique (enero 2019, portada y páginas 22 y 23)

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Biografía de la autora Shoshana Zuboff (hasta el 2019)

Shoshana Zuboff es profesora emérita en la Harvard Business School. Autora de "The Age of Surveillance Capitalism"

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Resumen del extracto publicado en Le Monde Diplomatique (español) en enero del 2019

Comentarios iniciales: La autora se suma a la corriente de expertos (Lanier, Morozov y otros) que cuestionan la arquitectura de las redes sociales con sus métodos para extraer datos de los usuarios de forma masiva. Ya no es solo que las grandes tecnológicas de Silicon Valley invadan la esfera privada e intimidad del usuario, o que no les paguen por sus datos ni por los contenidos que crean, sino que además ahora pretenden modificar el comportamiento y la conducta de esos usuarios, en base a esa vigilancia y extracción masiva de datos. La manipulación de los usuarios, ya sea con fines comerciales o políticos, es cuando menos "preocupante" en un sistema democrático de libre competencia de mercado. Recuerda que la historia del capitalismo consiste en captar cosas ajenas a la esfera comercial para convertirlas en mercancía.

[Nota del lector: A mayores, la autora se adentra en un viejo debate entre economistas teóricos: la existencia de un socialismo altamente tecnificado, una economía planificada que extrae y computa datos masivos de los ciudadanos para predecir con exactitud los comportamientos y demanda  de los consumidores de forma que genera la misma información que habrían transmitido los precios en el libre mercado (Hayek)]. 

La tesis de la autora es que la telemática ha inaugurado una nueva era, la del control del comportamiento. Esta nueva economía de la acción y el empuje "reinventa" al usuario a través del poder de los grandes conglomerados (aseguradoras, tecnológicas...) y mediante sus medios de modificar comportamientos. El negocio está en generar certezas lucrativas.

La autora explica que Google mutó en el año 2000 para transformar su publicidad, Internet y la propia naturaleza del capitalismo de la información "en un proyecto de vigilancia formidablemente lucrativo". Dirigía la publicidad digital a personas concretas.  Señala que el capitalismo de la vigilancia (extraer una plusvalía de nuestro comportamiento con fines concebidos por otros) se impuso como "el modelo por defecto" del capitalismo de la información en la Red. 
Añade que la "economía de la vigilancia" se basa en un principio de subordinación y de jerarquía (ya no hay reprocidad entre empresas y usuarios). La autora dice que ya ni siquiera somos el "producto" que vende Google (como se decía antes) sino "los objetos cuya materia se extrae y se inyecta en fábricas de inteligencia artificial de Google que fabrican los productos predictivos vendidos a los verdaderos clientes: las empresas que pagan por competir en los nuevos mercados ligados al comportamiento".
Parafraseando a Polanyi y sus tres clases de mercancía, la autora ve una cuarta clase de mercancía: el fruto de la expropiación de las experiencias humanas reales que renace como "comportamiento" para realizar predicciones (el pronóstico es lo que se compra y vende). Las cadenas de montaje producen "certeza".
Surge así lo que ella denomina "imperativo de extracción" (La primera dimensión sería recopilar todos los datos posibles de cada usuario; hasta cómo duerme o de qué habla por la mañana. La segunda dimensión sería la profundización (explorar nuestras particularidades más íntimas). El resultado es que nuestras casas se encuentran en el "punto de mira" del capitalismo de vigilancia (según la autora).
Shoshana Zuboff señala que la lógica de ganancia es que el método más seguro para predecir el comportamiento sigue siendo la intervención en el origen: "moldear" la conducta. Es lo que bautiza como "economías de acción" (software diseñado para intervenir en situaciones reales sobre personas y cosas reales dándoles un "empujoncito" (leáse al Nobel experto en "empujes"). Son acciones que modifican el comportamiento del usuario en direcciones concretas (el famoso caso de que si no pagas el seguro del coche, se apaga el motor, apagarse la nevera si eres obeso o apagarse la tele si tienes que madrugar). Ellos componen la música y esta los hace bailar.
Dice que el juego virtual Pokemon Go se convirtió en "el laboratorio vivo de modificación de comportamientos que conjugaba fácilmente escala, alcance y acción".
Ve una siniestra paradoja: los nuevos instrumentos internacionales de modificación del comportamiento suponen una nueva "era reaccionaria": el capital es autónomo y los individuos heterónomos (justo lo contrario de una plenitud democrática).

El libro arranca con la historia de un vecino de Nueva Jersey en el verano del 2016 que estaba en su casa cuando timbraron a su puerta unos adolescentes con sendos móviles. Le pedían permiso para capturar un nuevo tipo de "Pokemon Go" que habían visto en su jardín. La autora señala que este juego de "cazar" mascotas virtuales (realidad aumentada) fue uno de los más populares y que ayudó a lograr ciertos intereses comerciales y que los usuarios estaban siendo utilizados por el que denomina "capitalismo de vigilancia", que califica como "una lógica audaz y sin precedentes". 
[nota del lector: aunque la autora no lo cita expresamente, Google estaba cartografiando todo el mundo pero había lugares por los que no pasaban sus coches por ser zonas peatonales, o boscosas: ¿qué tal si los usuarios-peatones se dedicaban a mapear gratis esos lugares intransitables a la caza de Pokemons].

Señala que Pokemon Go (creada por Niantic Labs) fue un gran experimento de "economía de acción" porque recopilaba muchos datos, además de hacer más "frecuentes" unos sitios que otros (allí donde había que poner la publicidad, pagada a coste de visita). O sea, estaban llevando a la gente a unos "sitios precisos" en los que gastar el dinero en el mundo real.

La autora retrocede al año 1999, cuando Google aún carecía de una estrategia para dar dinero a sus inversores. Tras el estallido de la burbuja de las punto.com en el 2000, Google prestó más atención a su departamento de publicidad (AdWorks), que solo tenía siete personas. Empezaron a generar información mediante publicidad selectiva según el perfil del usuario (información que se deducían de sus hábitos de búsqueda, documentos descargados...). Se trataba de determinar los perfiles de los usuarios y utilizarla para difundir anuncios publicitarios y mejorar las predicciones de comportamiento del público o, como dice la autora, de "leer los pensamientos" del cliente.

Los datos de comportamiento pasaron a ser la materia prima esencial para construir un mercado de la publicidad dinámica digital. Esta "plusvalía del comportamiento" (medida en ratio de clics) y beneficio exponencial se basaba en deducir los pensamientos, sentimientos, intenciones e intereses de los individuos sin necesidad de su consentimiento (era una extracción de datos automatizada). Lo denomina "espejo sin azogue" que generó una asimetría de saber y poder.

La técnica de Google para extraer cualquier información útil consistía en evaluar el contenido de una página y ver cómo interactuaban los usuarios. Al servicio se le llamó AdSense en el 2004 y generó decenas de miles de millones de dólares en un lustro.

Según la autora, en los últimos años proliferan los productos destinados a interpretar, seguir, almacenar y comunicar datos de comportamiento (hay termómetros, cepillos de dientes inteligentes y camas inteligentes que recopilan datos biométricos).

Entre las más interesadas en la economía del "empujón" o de inducir al comportamiento gregario, la autora apunta a las aseguradoras para "minimizar los riesgos". El plan es seguir y sancionar el comportamiento del asegurado en tiempo real (lo que se llama "behavioral underwriting" (seguro basado en el comportamiento), e incluso subir las tarifas en tiempo real o bloquear el coche a distancia.

[nota del lector: La tesis del "pequeño empujón" fue defendida en el libro "Un pequeño empujón (Nudge)", de Richard H.  Thaler y Cass R. Sunstein (2008). Se basa en pequeñas acciones para que alguien cambie de conducta "por su bien" (estudie más, adelgace...), razón por la cual, se le critica por paternalista. 
Richard H. Thaler fue premio Nobel de Economía en 2017 y el resumen del libro puede verse en: 
https://evpitasociologia.blogspot.com/2017/12/un-pequeno-empujon-nudge-de-richard-h.html ]


Referencias a Polanyi
La autora  Shoshana Zuboff hace una referencia a "La gran transformación", de Karl Polanyi (1944), el cual describe en su ensayo el advenimiento de una economía de mercado autorreguladora mediante el advenimiento la invención de tres "mercancías ficticias": 1) La vida humana subordinad a las dinámicas de mercado (trabajo que se compra y se vende) 2) la naturaleza que pasa a ser propiedad territorial 3) el intercambio convertido en comercial y resucitado en dinero.


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